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2013年3月17日星期日

普拉达手提包经久不衰的秘密


2月21晚举行的时装发布会上,普拉达(Prada)展示了一款青绿色和棕色的格子图案的保龄球手提包,虽然这两种颜色产生了冲撞的效果,不过对于这家意大利时尚品牌来说,这个奇怪的搭配是十分和谐的。这款包将在今年夏天上架。

Getty Images
本图集收录了在Prada 2013秋冬秀上亮相的部分手袋。
20年前,普拉达凭借极简风格的黑色尼龙背包吸引了大批追随者。但是如今,普拉达把这些黑色尼龙背包藏在展示柜的后面,每年推出八款颜色和形状大胆的新的手提包。此次发布会所展示手提包的主要特征,是去年秋天展示的一个以镂空花朵为主题的图案。

凭借这一策略,普拉达的手提包业务蒸蒸日上。根据可以得到的最新数据,普拉达的皮革产品销售额在两年的时间里翻了一番,2012年1月达到了11.4亿欧元(15.3亿美元),相当于该品牌20亿欧元年销售额的57%。

普拉达首席执行长贝尔泰利(Patrizio Bertelli)在米兰时装周的品牌展示之前接受采访时说,时尚品牌面临的最大难题是,如何能够在保持对品牌忠诚的同时提供新颖的产品。幸运的是,我们的产品并没有与单一的颜色或logo产生关联。

Agence France-Presse/Getty Images
2月21日晚间在米兰展示的一款手提包,出自普拉达2013-2014秋冬女装系列。
普拉达是普拉达公司(Prada SpA)的旗舰品牌,该公司旗下还有Miu Miu、Car Shoe和Church's品牌。普拉达公司称,在2013年1月结束的财年中,公司的销售额增长了29%,达到33亿欧元。其中普拉达品牌增长了33%。

奢侈手提包的制造商们正在努力应对一个与畅销商品有关的问题。通过销售数百万标志性的手提包,路易威登(Louis Vuitton)、古琦(Gucci)、爱马仕(Hermes)等品牌已经成为全世界最大的奢侈品公司。但是它们正面临着时尚达人的审美疲劳。

富有的消费者厌倦了在任何地方都会看到同样的品牌图案和交织的字母,包括路易威登标志性的首字母图案,到古琦的两个字母G。爱马仕标志性的凯莉包(Kelly)和柏金包(Birkin)上没有印logo,但辨识度仍然很高。Exane的奢侈品分析师索尔卡(Luca Solca)说,logo太明显的商品突然不再时尚了。

高管们承认上述问题的存在。酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)首席执行长阿诺特(Bernard Arnault)1月份表示,公司的威登品牌正在把交织字母放在不起眼的地方,推出更昂贵的皮包。三年前,PPR SA旗下的古琦开始停止在帆布手提包上印logo。

Agence France-Presse/Getty Images
2月21日,米兰,一名模特展示普拉达女装系列中的一款手提包。
带有logo的手提包已经流行了几十年。但是,对经典款式的推崇要追溯到2008年的经济危机,当时,"传统"成为了奢侈品行业的流行词汇。人们认为,当消费者发现他们没有那么多钱消费的时候,他们希望他们购买的奢侈品能够成为不会很快过时的投资。

古琦、爱马仕和路易威登这样的品牌通过推出经典的设计,突出了品牌的历史传统。古琦和路易威登推出了韵味古朴的广告营销活动,广告中展示了手工艺者煞费苦心地制作产品的画面。古琦说,最近几年在其产品系列中,经典款的手提包,即那些永不过时的手提包的比例在增加。

当然,作为年销售额达数十亿美元的企业,威登、古琦、爱马仕和普拉达拥有多样化的产品,包括手提包。例如,古琦在米兰时装周上展示了一款紫红色蟒蛇皮包。但是作为小众市场产品,它们只针对最时尚的消费者,而不是到处都可以买到。

10年前,普拉达的黑色尼龙包仍然是美国遥遥领先的畅销品时,普拉达突然转变策略,开始向高档市场转移,推出了更昂贵的皮制大包。贝尔泰利说,一种商品出现的次数太多就会缺乏韵味。

但是,Inditex旗下的Zara等快时尚连锁店每隔几个星期就推出新产品吸引购物者,相比之下,高端市场的品牌每几个月才会推出一批新产品。贝尔泰利两年前对此作出了应对,把普拉达产品系列的数量增加了一倍,达到一年八款新品。

推出新品的速度加快之后,就防止了任何一款手提包变得过于普及。

Agence France-Presse/Getty Images
2月21日,普拉达米兰时装秀中的主打手提包之一。
贝尔泰利说,目前出售的手提包中,40%都是在一年之内推出的。有些手提袋很容易被看出是哪一季推出的,因为这些手提包上面带有展示会上的主题图案,比如2011年的荧光宽条,以及之前的渐变的深浅条纹的设计。

不过,产品系列不受欢迎的风险要高于生产不畅销的经典款式手提包的风险。普拉达的年销售额为25亿欧元,仅为行业领导者路易威登的三分之一。

著名的Vela系列的黑色尼龙手提包和背包在普拉达手提包的销售额中占了20%,但是它们没有在普拉达自己的电子商务网站上销售。

贝尔泰利认为,尼龙包将在今年春天再度畅销。他们正在推出四款更新的型号,这些型号采用蓬松的设计,此外还有15款经典的风格干练的尼龙包。他说,如果尼龙包能够卷土重来,那是因为它符合潮流。

Christina Passariello

(本文版权归道琼斯公司所有,未经许可不得翻译或转载。)
 本文涉及股票或公司
普拉达
英文名称:Prada S.p.a.
总部地点:意大利(Italy)
上市地点:香港交易所
股票代码:1913
Prada S.p.a. Ads
总部地点:意大利(Italy)
上市地点:美国场外交易粉单市场(Pink Sheet)
股票代码:PRDSY


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