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2013年3月17日星期日

探秘爱马仕的成功之道


Brigitte Lacombe
从爱马仕巴黎总部楼顶俯瞰福宝大道。

黎福宝大道(rue du Faubourg Saint-Honore),爱马仕集团(Hermes)拥有131年历史的总部,44岁的创意总监皮埃尔-亚历克西•杜马斯(Pierre-Alexis Dumas)坐在办公室中,谈论着管理这家全球最受推崇的奢侈品品牌的体会。这位爱马仕创始人的第六代传人身材瘦削,神情拘谨。他说:"我的工作是使爱马仕强大的创造力延续下去,培养一丝不苟的精神和想象力……让这些价值观发挥影响。"

"这就是爱马仕的精神,"他如是说道。

Brigitte Lacombe
爱马仕的一流工艺使其成为众多时尚人士追捧的奢品。摄影师带着镜头探访了这个奢侈品牌的手工工坊,一窥其产品的设计和制作过程。
对一丝不苟的精神、想象力和创造力的专注,这些价值观正是使得爱马仕与竞争对手相比显得与众不同的特质,也就是企业高管在讨论"爱马仕文化"时所指的东西。在一个充斥着流水线生产、中国制造的手袋的世界里,爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠逐一手工缝制每一个凯莉包(Kelly)和柏金包(Birkin)。虽然其大多数竞争对手从中国购买一卷卷预先织好的丝绸,爱马仕却依然采用其巴西山区养蚕场出产的蚕丝,然后自己在里昂把它们织成丝绸;虽然其大多数竞争对手将香水的调配分包给同时还研制食品香味和洗涤剂香气的大型实验室,爱马仕却拥有一名全职香水师,他在自己位于法国南部的世界香水之都格拉斯(Grasse)附近家中的实验室调配每一款新型香水。

对细节的关注和对完整性的专注使爱马仕持续获得成功,其在2010年的销售额较2009年增长25.4%至24亿欧元(按当前汇率约合34.1亿美元)。即使在金融危机最为严重、大多数主要奢侈品品牌因奢侈品行业销售额下降而遭受重创、还有几家知名企业破产之时,爱马仕的销售额却逆市上升,而且升幅不小──其在2008年和2009年的销售额分别上升8.6%和8.5%;2009年的营业收入也增长了3.1%。

Brigitte Lacombe
身穿爱马仕西装的首席运营长阿克塞尔•杜马斯在庞坦的皮具制作工坊。
如今,奢侈品行业是一个年产值达2000亿美元的产业,主要的市场参与者为上市公司。其中的领头羊是酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH-Moet Hennessey Louis Vuitton),该集团旗下囊括60多个大品牌,包括纪梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)、娇兰(Guerlain)和酩悦香槟(Moet & Chandon)等,在2010年取得了203亿欧元(约合289亿美元)的惊人销售额。路易威登集团由62岁的法国商人伯纳德•阿诺特(Bernard Arnault)所有和管理,其净资产据估计达到410亿美元,位列《福布斯》(Forbes)全球富豪榜第四位。他在过去这二十年中将他口中的这些"明星品牌"揽至旗下,其中一些是友好收购,但很多都不是。阿诺特此前的一桩收购──2010年3月从宝格丽家族(Bulgari)手中收购长期寻找买家的意大利珠宝品牌宝格丽──就是一笔纯粹的商业交易,相关每一方都对结果很是满意。

然而,另外一笔大投资却进展不顺。路易威登在2010年10月宣布该集团已悄悄购得爱马仕17.1%的股份(最终收购了20%多一点)。后来路易威登被曝通过现金结算的股票互换交易获得这些股份,这种手段有时会被对冲基金用来秘密向上市公司发起恶意收购。爱马仕认为此举是赤裸裸的攻击,其高层也竭尽所能来保卫公司。

2010年6月,爱马仕首席执行长帕特里克•托马斯(Patrick Thomas)与笔者在该公司福宝大道总部的餐厅共用午餐时说道:"爱马仕和路易威登属于文化和奢侈品行业的两个极端。我们是手工制作和注重创意的,努力生产这个行业最精美的产品。手工艺匠们在他们制作的手袋中倾注了满腔感情,顾客购买这样一个手袋时,他们同时买到的还有爱马仕的一些价值观。爱马仕六代人以来都由同一个家族管理,这给这家公司赋予了其他企业所不具备的一些东西。我们与路易威登的斗争与经济无关,它是一场文化之战。我们试图去做美妙的东西,而且我们也获得了非常不错的经济收益,我们必须保护这一点。"托马斯是爱马仕174年历史上第一位家族成员之外的首席执行长。

若要明白皮埃尔-亚历克西与帕特里克•托马斯所说的话以及阿诺特为什么觊觎爱马仕,你必须要参观一下爱马仕位于巴黎郊区庞坦(Pantin)的主要的皮具制作工坊。大约有340名手工艺匠在那儿以与一个多世纪前相同的工艺手工制作皮具。

爱马仕由法国马具制造商蒂埃利•爱马仕(Thierry Hermes)创建于1837年,为欧洲各国的王室供货。其孙儿埃米尔-莫里斯(Emile-Maurice)实现了公司的现代化,请来他的朋友路易•雷诺(Louis Renault)和埃托雷•布加迪(Ettore Bugatti)制作车后行李箱,并委托装潢设计师让-米歇尔•法兰克(Jean-Michel Frank)设计家具,推出皮带和时装,并且将零售网络扩张至多维尔(Deauville)和戛纳等时尚度假胜地。

埃米尔-莫里斯有三个嫁得不错的女儿(其第四个女儿早年夭折),为该家族带来了三个新分支──格兰德(Guerrand)、皮艾什(Puech)以及杜马斯(Dumas)。上世纪30年代末,他的女婿罗伯特•杜马斯(Robert Dumas)建议公司在赛马丝绸制品之外再生产丝巾和领带,而且他本人还亲自设计了几款。到了50年代,他从埃米尔-莫里斯手中接管了爱马仕,成绩不错地执掌了爱马仕30年时间。不过,将爱马仕打造为当今这个至尊奢侈品企业的人则是杜马斯充满活力的四儿子──让-路易(Jean-Louis)。

Brigitte Lacombe
丝绸工作室的员工注视着创意总监皮埃尔-亚历克西•杜马斯查看新款丝巾设计。
1978年,时年40岁的让-路易•杜马斯被任命为首席执行长和创意总监,在其表兄帕特里克•格兰德(Patrick Guerrand)和伯特兰•皮艾什(Bertrand Puech)的帮助之下,他对爱马仕进行了改革。他重新以花哨的颜色推出了凯莉包,为英国性感女星简•柏金(Jane Birkin)量身设计了一款手袋并以其姓命名该款手袋。他还发起了新潮的广告攻势,开设光彩夺目的新店,其中许多门店由其出生于希腊的建筑师妻子丽娜(Rena)及其建筑事务所RDAI设计。此外,爱马仕还发起了一批收购交易,其中包括银器商Puiforcat、水晶品牌Saint Louis以及鞋履品牌约翰•罗布(John Lobb)。2004年,杜马斯聘任法国"坏小子"设计师让•保罗•高提耶(Jean Paul Gaultier)担纲爱马仕女装的设计师(其在1999年收购了高提耶的同名品牌35%的股份)。从表面看来,前卫的高提耶与保守的杜马斯似乎是一对奇怪的组合,其实他们二人是合作默契的好友。在杜马斯于72岁因帕金森氏病去世之后,高提耶离开了爱马仕,接替他的是法国设计师克里斯托弗•勒梅尔(Christophe Lemaire)。不久前,爱马仕将其持有的高提耶的股份出售给了西班牙美妆及时尚企业Puig。

最重要的事情是,在目睹阿诺特与威登家族在上世纪80年代末争夺路易威登集团董事会控制权的斗争之后(阿诺特最终获胜),杜马斯采取了两项举措来保护爱马仕在日后免遭非家族成员发起的类似收购举动。首先,他在1989年成立了一家名为"Emile Hermes SARL"的合作伙伴公司来代表家族股东,它将掌管对管理层的聘任并决定公司的发展战略;其次,他在1993年将爱马仕20%的股份公开上市,而后又增加了大约8%。这些公开交易的股份没有管理权,路易威登收购的正是这些股份。

Brigitte Lacombe
巴黎旗舰店的屋顶花园,首席执行长帕特里克•托马斯站在爱马仕最早的广告牌前。
自此以后,主要得益于市场对其被时尚行家视为一等一的皮具的需求源源不断,爱马仕得到了蓬勃发展。其最受追捧的产品为起价8,450美元的凯莉包和起价8,850美元的柏金包。尽管爱马仕手袋价格不菲,但它们不仅是众人梦寐以求的东西,也是收藏的对象──据传维多利亚•贝克汉姆(Victoria Beckham)拥有100多个柏金包,总价值超过200万美元。

打造一个爱马仕手袋的首道工序从皮匠开始,他会检查和手工切割每张皮革。皮埃尔-亚历克西的堂弟、爱马仕首席运营长阿克塞尔•杜马斯(Axel Dumas)在2010年6月的一次工坊参观活动的途中说道:"品质如何逃脱不了手工艺匠的眼睛和双手,那正是精细之处──它是由一个个人操作的。"

阿克塞尔•杜马斯现年40岁,其父亲奥利维耶(Olivier)在杜马斯五兄弟中年纪最长。爱马仕家族共有九人在该集团工作,分别是:皮埃尔-亚历克西,阿克塞尔,他们的表叔伯特兰•皮艾什,伯特兰•皮艾什的儿子、在腕表部门担任区域经理的埃蒂安•皮艾什(Etienne Puech),伯特兰•皮艾什的女儿、在鞍具部门担任助理的艾美莉•皮艾什(Amelie Puech),他们的表兄弟、担任执行副总裁的吉约姆•德塞恩斯(Guillaume de Seynes),他们的表姐妹、担任企业发展总监的朱莉•格兰德(Julie Guerrand),他们的表姐妹、担任利用废料制作独一无二的小饰品的"petit h"部门主管的帕丝卡尔•穆萨德(Pascale Mussard)及其姐妹、担任特殊订单业务艺术指导的玛莉亚•谢弗(Maria Schaeffer)。此外,还有其他几人在监事会任职。

Brigitte Lacombe
2012年春夏款雪纺丝巾
阿克塞尔笑着说,他14岁开始在爱马仕做实习生"学习如何缝纫",但是他并不擅长这项工作。他在18岁时轮换到新闻处实习。从巴黎政治学院(Sciences Po)毕业之后,他在北京和纽约分别为巴黎银行(Paribas)工作了两年和六年时间。他说,后来"让-路易•杜马斯问我想不想加入爱马仕,我说想,然后他又问我想做什么工作,我说除了财务什么都可以,结果他让我做了财务工作。"一年之后,他被提拔为管理巴黎所有专卖店的商务总监,后来还担任了两年时间的珠宝部门常务总监和两年时间的皮具部门常务总监。2010年5月,他被任命为主管所有手工艺事务(手工艺匠分支)及零售网络的首席运营长。在参观工坊的途中,他称呼每个人的名字和他们打招呼并和他们握手。他在参观工坊时说道:"这一切,这些手工艺匠──这就是我们的支柱。"

在参观途中,他在一张工作台旁停下,惊喜地看着那名手工艺匠正在处理的皮革──一张芥末黄色的来自澳大利亚的湾鳄皮。他解释道:"这是我们等了两年的东西,我们需要找到一张颜色浅淡程度足以把它染成这么淡颜色的皮革。"它将被用来制作"凯莉35"──一款底部长度为35厘米的凯莉包。他还说:"有时候客户会预订一个用这样一种稀有皮革制成的手袋,他们必须要等到我们找到这样一张皮。"但是,他很快又指出手袋并不是根据其稀有程度定价的,他承认说:"对于独一无二的物品你是可以随意定价。(在爱马仕)决定价格的并不是需求程度,生产成本才是决定因素。"

每名工匠手头上都有从头到尾做一个包所需的所有配件,包括拉链、锁具、五金件、衬里以及用于滚边的皮绳。这些工匠一次做三四个同样款式同样颜色的包,里里外外全是手工制作,只有拉链和内袋由机器缝制。

Brigitte Lacombe
凯莉包于1956年首次推出,以摩纳哥王妃格蕾丝•凯莉命名。
在手工缝包时,工匠们运用的是经典的马鞍针法,爱马仕从19世纪以来便一直采用这种针法。他们会用两根针──每根针各放在一条长度足以缝完整条缝线的蜡线的两头──从一个方向下一根针,再从另一个方向下针,缝完然后把线拉紧。工匠会用锤子把缝头敲平,把边缘刮平,进行打磨,然后上蜡抛光,直到它们看起来就像是一张皮做成的为止。

手袋的五金件以一种被称为"pearling"的工艺安上。工匠们将一枚小钉子穿过扣件后部的一个边角小洞、皮革以及前扣件,削掉多余部分,只留下一毫米左右,拿一个带凹面头的锥子,然后用锤子转着圈轻轻地敲击钉头,直到它变得像小珍珠一般圆润。如果操作得当,这些珍珠般的圆头将使那两块金属扣件永远连在一起。在这之后,把包翻开,然后熨烫成形。工坊主管里昂内尔•普吕多姆(Lionel Prudhomme)说:"它是一项真正的传统技艺。每当有人问我在我在爱马仕工作的30年间,有什么发生了变化时,我会回答'什么都没有变化'。人会变动,但工艺不会变。"

自爱马仕在74年前开始生产丝绸制品以来,有些事情发生了变化,但变化不大。最初罗伯特•杜马斯在如今已是福宝大道专卖店手套部的楼上的办公室主持"爱马仕方巾"(Carres Hermes)──其大名鼎鼎的90厘米长90厘米宽的丝巾──的设计会议。现如今,丝绸工作室搬到大厅下,但设计会议还是由皮埃尔-亚历克西按照祖父和父亲的方式举行。他在最近一个上午的丝绸设计会议上解释道:"我们使用同样的力道把纸图拿平,我们依然一直把它们摊在地板上看,因为祖父说过应该从一个人那么高的高度来欣赏爱马仕丝巾。向下俯看会给你一种结构感,结构感正是爱马仕丝巾的一大特色。"

Brigitte Lacombe
皮埃尔-亚历克西•杜马斯躺在由他母亲丽娜为Pippa系列设计的躺椅上。
1992年,皮埃尔-亚历克西从布朗大学(Brown University)获得视觉艺术学位后加入爱马仕集团。他先是在Saint Louis水晶和Puiforcat银器的创意委员会工作,随后成为了爱马仕大中华区的主管。五年之后,他被调往伦敦管理英国分部。2002年,他成为了丝绸部门的总监;2005年,他在父亲退休之际被任命为爱马仕所有业务部门的创意总监。他说:"父亲从未告诉过我他希望我成为创意总监,我必须努力争取,通过我的工作成绩来证明我能胜任。"

在和皮埃尔-亚历克西打交道时,你很快就会发现尽管他热爱他的工作,他还是感觉到了承担着管理这家有174年历史的企业的重担。他并不像他的父亲那样开朗活跃,而是一个安静、体贴和极其谦恭有礼的人。他若有所思地说道:"在工作的时候,我们是在和那些离开的人──那些逝者──沟通。我和父亲一起工作,虽然他在一年前去世了。我在工作时会找到他,与他交谈,即便他再也不在这儿了。"

虽然皮埃尔-亚历克西监督和审批爱马仕的所有创意事务,丝绸业务显然是他最喜欢的工作。他全身心地与丝绸设计团队交流,沉迷于手头的工作,比如说分析摊在地板上的设计图、评判它们的色彩以及图片的平衡、深度以及力度。设计图常常需要经历数次修改才能过关。他说:"我了解这些艺术家、他们的双手以及他们能够做什么事情,我们就是为了帮助他们把事情做好的。设计在第一次就到位的情况非常少见。"

Brigitte Lacombe
爱马仕丝巾
爱马仕的大多数丝巾由插画家设计,不过最近皮埃尔-亚历克西寻觅到了一位名为安托万•查波夫(Antoine Tzapoff)的画家,对他描绘北美印第安人的绘画作品非常欣赏。虽然爱马仕极少与画家合作(他们通常会运用过多颜色不利于在丝巾上再现),他邀请了查波夫为他设计一款丝巾,后者交上了一幅令人惊叹的一位阿帕奇勇士的肖像画。皮埃尔-亚历克西迷上了这幅名为"Cosmogonie Apache"的画,把它送到里昂将其转化为丝巾。

当这幅画被送抵从2004年以来便由爱马仕掌管的有70年历史的丝绸印花制版公司Marcel Gandit时,在该公司工作了33年的制版绘图师纳丁•拉比尤(Nadine Rabilloud)花了两天时间研究它以想出如何处理的方法。最终她辨认出了80种颜色,然后把它们精简到60种,后来又把它精简到45种──这是适合爱马仕丝绸印染工序的最高色彩数量。这幅画单单脸部就运用了15种色彩。

拉比尤用一支自来水笔和墨汁在90厘米长90厘米宽的塑料薄板上手工转绘肖像的脸部,而其他两名同事则负责背景和边沿。这三个人总共要花2,000个小时把这幅画重组为丝巾图案。

设计的图版完工之后,每个图版会被喷印在一块在一个90厘米长90厘米宽的钢框内撑开的聚酯纤维布上。在以前,用的是被紧紧地框在木框内的丝绸,后来演变为与二战期间美军降落伞的布料类似的尼龙布和金属框。这些纱网会被放到一台自动印染机上,沿着铺着丝绸的长达150米、世界最长的印染台经历一道道程序。一层层颜色从深至浅被印染上丝绸,每道上色工序耗时15至20分钟,用墨越多,时间就越长。因此,要经历45道上色程序的"Cosmogonie Apache"的印染过程大约要15个小时。丝绸印染机每周五天、每天24小时运转。

待油墨干透时,工匠还会用蒸汽对丝巾进行蒸口以固色。接下来,丝巾还会被清洗数次直到布料变软,然后晾干,上定色剂增加它们的光泽并护色。完成这些工序的丝巾会被送往工坊去卷边和手工缝线。爱马仕一年设计20款新丝巾,其中10款为秋冬款,另外10款为春夏款,每款有八至10种色彩变化。爱马仕方巾现在的零售价为385美元。丝巾被送达专卖店后存储在小巧的玻璃盒中,店员会把丝巾以醒目的方式在一个个柜台台面上展开供每位眼光敏锐的顾客品鉴、触摸和试戴。这种传统也是"爱马仕文化"的一部分。

路易威登坚称该集团"没有提出收购要约、掌控爱马仕或是寻求董事会代表权的意图",同时阿诺特也称他的举动是友善的。该集团副董事长皮埃尔•戈德(Pierre Gode)确认了这一点,他在2010年7月曾向《华尔街日报》(WSJ)表示:"路易威登的态度是和善的,阿诺特并不打算要对爱马仕发起收购。"然而,爱马仕的高层却对此持怀疑态度,并把阿诺特评为不受欢迎的入侵者。皮埃尔-亚历克西向《华尔街日报》表示他"不赞同"阿诺特的收购。其表叔、爱马仕董事长伯特兰•皮艾什向法国《费加罗报》(Le Figaro)表示:"如果这样的人算朋友,那谁还有敌人?"此外, 63岁的爱马仕首席执行长帕特里克•托马斯在3月份的一次新闻发布会上说道:"如果你想勾引一个漂亮女人,你总不会一开始就背后对她施暴吧。"

法国股市监管机构金融市场监管局(Autorite des marches financiers,简称"AMF")一直在调查路易威登是如何偷偷地积聚了这么一大笔爱马仕的股份的。在法国,企业的持股比例若超过了5%的限度必须发表声明。路易威登声称其遵从了所有监管规定。戈德说:"路易威登对这次调查的结果完全有自信。"

作为防范举措,爱马仕家族将其持有的72%的股份抽出51%放在一家不能卖给非家族成员的控股公司中。爱马仕负责战略发展和品牌形象的执行副总裁且是托马斯亲密顾问的帕特里克•阿尔瓦拉德霍(Patrick Albaladejo)说:"它向伯纳德•阿诺特发出了信息,试图发起收购是徒劳无用的,因为这个家族已经放弃了出售的权利。"

然而,并不是所有爱马仕家族成员都完全支持这一举措。让-路易•杜马斯的表兄、伯特兰•皮艾什的兄长尼古拉斯•皮艾什(Nicolas Puech)是家族最大股东,持有爱马仕6%的股份。他曾在2010年3月份向《星期日报》(Journal du Dimanche)表示:"把我们的股份锁定在一家控股公司的主要不便之处就是会剥夺家族股东各自对公司管理的控制权,每位股东的自由才是从长远保证我们的团结的最佳方法。"他还说,"如果对我们的公司有利的话,而且公司也保持其自由意愿",那么路易威登和爱马仕没有什么理由不能一同合作。他已经选择退出那家控股公司。托马斯称:"尼古拉斯不打算出售任何股份,就算他要出售,也会把它们卖给自己家族。"

Brigitte Lacmbe
埃米尔-莫里斯•爱马仕位于旗舰店顶层的办公室
质疑爱马仕这家新控股公司合法性的诉讼已经向法院提出,预计法国上诉法院将在9月15日就此案宣判。托马斯对此案并不担忧。他说:"公共事务部已表示没有理由禁止爱马仕成立这家控股公司,而且AMF也批准了,我们有十足的信心能够赢得这起诉讼。"

托马斯说,除了法律行动之外,路易威登依然"在游说这个家族试图说服他们出售",而戈德则说这一指责"纯属想象"。无论谁对谁错,托马斯依然并不担心。他说:"路易威登忘记的是,首先爱马仕家族是清教徒,而清教徒对待金钱的态度与天主教徒是相当不同的,其次,爱马仕家族关注的是生意的延续,最近有传言称阿诺特将以该家族无法抵挡的价格发起收购。在他来看,问题是就算他能在明天以大约相当于当前交易价格两倍的400欧元每股的价格发起收购,他也不会从该家族手中获得一股股份。这不是钱的问题,它关系的是家族荣耀和作为家族第六代传人的荣耀,现在第七代也出现了。"戈德也说这个传言"纯属想象,毫无根据"。托马斯自信地说道:"被阿诺特收购的风险是零,30年以后的事情我不知道,但是就眼下来说,风险为零。"

他继续说道:"爱马仕是一个无与伦比的商业典范,与路易威登截然不同,这也是为什么二者无法融合的原因。收购会扼杀爱马仕,其品牌和名称可能会保留下来,但爱马仕会灭亡。"

在他看来,其中的原因很简单──"爱马仕是一种人性化的体验"。

DANA THOMAS

(本文最早发表于2011年8月25日《华尔街日报》英文版。)

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