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2013年4月18日星期四

中国,小众设计师品牌的新热土

纽约时报中文网

"我只想做顶尖客户的生意,他们一年的置装费可能高达一千多万,既买路易·威登(Louis Vuitton)、香奈儿(Chanel),也会来买我们家的东西。他们根本不在乎什么先锋概念,你告诉他们这些是好货,他们自己也觉得穿着似乎有些与众不同,就立马买走了。"时装买手店"By"的老板王健说。

位于上海新天地三期的By,是中国最大的本土时装买手店之一,以售卖小众男装品牌为主。几个月前,美国设计师瑞克·欧文斯(Rick Owens)低调来到中国,此行无关宣传,更没有知会媒体,纯粹是一场市场探访,By,正是瑞克·欧文斯全球订单量最大的买家之一。

Greg Kessler for The New York Times

美国设计师瑞克·欧文斯(Rick Owens)曾来中国一探市场。

本年度巴黎时装周瑞克·欧文斯(Rick Owens)后台。中国本土时装买手店已成为该品牌全球订单量最大的买家之一。

中国奢侈品消费市场还与大品牌轰炸式宣传、logo崇拜、炫富、腐败等词语紧紧关联时,竟也悄悄地为小众设计师品牌孕育出如此肥沃的土壤。

小众设计师品牌在中国的爆发式流行具有中国特色。按照小众品牌的市场思路,总是因为个性独特的设计师吸引到个性独特的买手,继而传达给个性独特的消费群体,形成了一个建立在理解与欣赏基础上的小型生态链。而在中国却没有那样的理想主义。这些品牌的主流消费群体的确是"小众"的——中国式权贵阶层;他们青睐这些品牌的原因大都不是出于感情认同。

By的经营以男装为主,摩登气派的装潢衬托下,杆头悬挂的尽是黑压压一片,除了Rick Owens,这里还能找到Damir Doma、Label Under Construction、Julius_7、Guidi等更为小众的品牌。它们的美学风格大多低调肃穆、沉郁阴暗,在面料和廓形的处理上理念前卫,被认为是别于主流的先锋设计。在中国,时装爱好者们则习惯将他们简单粗暴地收为一拢,统称暗黑风格。

By的老板王健人称"光头",资本雄厚,2006年就在上海嘉善路开设了第一家买手店,做起了大陆本土首批吃螃蟹的人。他回避了竞争激烈的女装,着重选择面较窄的男装;不少品牌的中国代理权被Joyce和I.T这样的大型连锁精品店垄断了,他就向更为小众的独立品牌入手。2008年左右,By迁至长乐路。那正是这条街面时装零售的巅峰时期,王健一扫最初惨淡经营的局面,积累了不少来自温州、一掷千金的豪客。那时,By也常常叫人气得跳脚,做惯了一笔生意至少十几万人民币的店员,看到推门进来的时装编辑或是普通的时装爱好者,态度总是傲慢,仿佛恨不得将人赶出去。事实也证明,豪客是比媒体有用得多,后来,王建趁胜追击,又在新天地三期开了一家规模更大的分店。

与此同时,其他的买手店也正以不可思议的速度发展。上海市中心的一方小天地,保守估计也有逾十家"暗幽幽"的先锋买手店,而北京更成了香港商家的目标,Medium Rare和Ink纷纷在此开设分店,抢占市场。

一位零售业内人士透露,几个国际品牌坐在一起核算盘点来自中国的订单申请,竟算出了大陆有6、70家店正在或期望贩卖先锋设计的店铺。这个国际范围内都隶属小众甚至是微众的市场,到了时装的理解和发展远滞后于欧美的中国,就像洒多了发酵粉,硬要将一个小蛋糕撑得顶顶大。

上海买手店Tips开业不到两年,从最初的看图订货到如今每年飞往巴黎卖货,已经成为Damir Doma副线Silent亚洲地区生意最好的零售商。店主尹佳圣拥有一个长长的VIP客户名单,里头大多是明星与富二代。据他介绍,如今穿衣炫富的方式早已有了进阶版,着先锋派设计就是其一:"我不认为他们对这些品牌的文化有何兴趣。品牌小众没关系,他们主流的牌子照样买。而一个富人圈子里,有朋友穿了这些,自己也就一定要赶一赶潮流。当然,现在也有越来越多的客人希望多了解品牌,"他补充道,"但那也是因为这个当下正热门,有个说头嘛。"

By的王建说话则更直接:"那些时装编辑和先锋品牌爱好者们,往往没有消费力,又或是只盯着一两个最顶端的牌子买,力求把钱花在刀刃上。"

这样的走向,并不说明着中国以奢侈大牌为垄断的初级时尚消费阶段已经完成,之后分化出了更为强调个性和品质的小众时尚市场。它反而恰恰印证了狂热资本下市场的荒诞,当先锋被主流化的消费时,其立足点就毫不牢靠,当中意义也随之被曲解。

国内随后丛生的先锋时装店,是发展,更是一团乱局,店铺间互相抄袭,互瞄着谁进了什么品牌,自己也赶紧跟风。有完全不懂买手制度,直接在国外零售店进货的;也有不遵循规则,随意降低零售价的……种种无章法的做法,啃噬了原本就不牢靠的根基。

设计师翘翘经营着国内设计师集合店One by One。每年,她都飞往巴黎,为店里进购一些欧洲小众品牌配饰,关于中国式的浮躁,样样看在心里。"同样的showroom,日本人进货往往要耗费两三天时间时间,上衣、外套、裤子,一件件仔细搭配和琢磨。而中国人进货呢?跟买白菜似的:裤子,来几条!T恤,几件!一上午搞定,临走还嘲笑日本人的磨唧,这样的做法,怎么能让品牌尊重呢?"

钱赢不来尊重,却换得来买卖。欧美和日本近几年经济衰落,加上先锋设计局限性大,翻不出新花样,除了少数工匠品牌还维持着原本就小的客群,其他所谓的先锋品牌,已早退出了自己的黄金年代。翘翘最早接触先锋品牌是五、六年前。那时,工作室招到了一个从日本归来的设计助理:"那时,他浑身上下穿都是Carol Christian Poell这样的牌子,他告诉我们Maison Martin Margiela那些已经不算什么了,向我们介绍了当时日本最红的小众品牌。可是如今,日本人早就不穿那些东西了,只有很少的几家精品店保留了下来。"

而中国模式却不跟随这样的潮涨潮落,势单力薄的小众设计师们欣喜地发现,不花费一分一毫的广告经费,中国的热钱就在向这边涌来。SIVA的日本设计师辻辉彦(Teruhiko Tsuji)明显感受到了中日截然不同的差异:"日本客人让我不要再用黑色做设计了,而中国反而是越黑越好,不断加单。"不少品牌也自动放低身段,不断下调最低订货量,以吸引更多的零售商。"有些品牌,看起来矜贵得不得了,其实两三千美金就可以订货了,完全没有门槛,市场怎么能不乱?"王健对此嗤之以鼻,作为行业的元老级人物,他似乎已经对"先锋"二字心生倦怠,"依我说,哪有那么多先锋品牌?除了以两个拔尖的,其他也都是抄袭,毫无新意。"

对应种种情况,如今,By已决心逐渐平衡商业品牌和先锋品牌的比例,王健说:"我的目标,其实也正是Colette那样的店,什么类型的产品都有一些。"Colette是全球颇富知名度的买手店。而借鉴参考并不容易,特殊的资本与文化环境如一面透明的玻璃墙,将中国现状与所有国际经验区隔开来,造就了一个最为古怪特殊的市场,真可谓"中国特色"所向披靡,就连时尚业也不能例外。

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